GEORGE RITZER

Mcdonaldisasi

Oleh ANTARIKSA

McDonaldisasi adalah istilah yang dikemukakan oleh George Ritzer (sosiolog dari Universitas Maryland) dalam The McDonaldization of Society (1993) untuk menunjukkan suatu proses dimana prinsip-prinsip restoran cepat saji (lebih khusus lagi: McDonald's) mulai mendominasi berbagai sektor masyarakat di seluruh dunia, mulai dari bisnis restoran, agama, seks, pendidikan, dunia kerja, biro periklanan, politik, program diet, keluarga dsb.

Empat Prinsip McDonaldisasi

Ritzer menjelaskan empat prinsip McDonald's (dan model McDonald's) yang kemudian mendominasi sektor lain (McDonaldisasi). Pertama, McDonald's menawarkan efisiensi. Sistem McDonald's menawarkan kepada kita sebuah metode yang optimal untuk mendapatkan satu hal ke hal yang lain. Secara umum McDonald's menawarkan cara-cara terbaik untuk mengubah rasa lapar kita menjadi kenyang.

Kedua, McDonald's menawarkan kepada kita makanan dan layanan yang terkuantifikasi dan terkalkulasi. McDonald's membuktikan nilai budaya yang diyakini banyak orang, "yang lebih besar adalah yang lebih baik", kuantitas adalah sejajar dengan kualitas. Karena itu kita memesan Big Mac, karena kita dapat mengkalkulasi dan merasakan bahwa kita mendapatkan porsi makanan yang lebih besar dan banyak.

Ada bentuk kalkulasi lain yang ditawarkan McDonald's, yaitu kalkulasi penghematan waktu. McDonald's menjanjikan, entah benar atau tidak, bahwa pergi dan makan di McDonald's lebih hemat waktu ketimbang makan di rumah. Kalkulasi waktu ini juga meruapak kunci sukses sistem home-delivery (pesanan diantar ke rumah) McDonald's. Beberapa restoran cepat saji mengkombinasikan kalkulasi waktu ini dengan uang. Misalnya Pizza Hut (tidak di semua tempat/kota) menjanjikan pesanan pan pizza akan sampai dalam 5 menit atau pizza itu menjadi milik Anda tanpa perlu membayar.

Ketiga, McDonald's menawarkan kepada kita keterprediksian. Kita tahu bahwa Big Mac yang kita makan di Malioboro Mall akan sama isi dan rasanya dengan apa yang akan kita makan di New York atau Chicago. Kita juga mengetahui bahwa apa yang kita pesan minggu depan atau tahun depan akan identik dengan apa yang kita makan hari ini. Mengetahui bahwa McDonald's tidak menawarkan kejutan adalah sebuah kenyaman besar, bahwa makanan yang kita makan dalam satu waktu atau satu tempat pasti akan identik dengan yang akan kita makan di waktu dan tempat yang lain. Kita tahu bahwa Big Mac berikutnya yang kita makan tidak akan tidak enak, tidak ada pengecualian bagi kelezatan, semuanya pasti akan lezat dan enak. Kesuksesan McDonald's mengindikasikan bahwa banyak orang lebih senang dengan sebuah dunia tanpa kejutan.

Keempat, McDonald's menawarkan kontrol, terutama penggantian pekerja manusia dengan mesin. Orang-orang yang bekerja di restoran cepat saji dilatih untuk melakukan hal-hal yang sangat terbatas dengan sangat tepat seperti yang diperintahkan. Manajer harus mendapat kepastian bahwa semuanya bekerja pada jalurnya. Orang yang makan di di restoran cepat saji juga terkontrol, meskipun secara tidak langsung. Aturan-aturan, menu terbatas, pilihan terbatas, kursi yang tidak nyaman, semuanya mengarahkan acara makan seperti yang diinginkan oleh manajemen: makan cepat dan pergi.

McDonald's juga mengontrol orang dengan mengganti pekerja manusia dengan mesin. Pekerja manusia, betapapun terlatihnya mereka, masih dapat berbuat kesalahan yang akan mengacaukan sistem. Pekerja yang kurang tangkas juga membuat pemasakan dan pengantaran Big Mac menjadi tidak efisien. Pekerja yang lainnya juga bisa saja kelupaan menambahkan saus khusus untuk hamburger, yang membuatnya menjadi tak terprediksi. Yang lain lagi bisa saja memasukkan kentang terlalu banyak ke dalam kotak, sehingga sajian kentang menjadi jelek dan kedodoran. Dengan banyak alasan lain, McDonald's mengganti manusia dengan mesin, seperti soft-drink dispenser yang akan berhenti secara otomatis begitu gelas penuh, mesin penggoreng kentang yang akan berbunyi begitu kentang renyah, mesin pembayaran yang terprogram yang membuat kasir meminimalkan penjumlahan, dan yang segera menyusul adalah robot pembuat hamberger. Semua teknologi ini menjanjikan kerja yang lebih terkontrol di restoran cepat saji.

Irasionalitas Masyarakat Rasional

Prisip-prinsip McDonald's adalah komponen dasar sistem masyarakat modern yang rasional. Ritzer menunjukkan bagaimana sistem yang rasional ini sebenarnya penuh dengan irasionalitas.

Meningkatnya layanan home-delivery di Jepang misalnya, bukannya meningkatkan efisiensi, tetapi malah membuat jalan raya dipenuhi mobil-mobil pengantar pesanan dan membuat meningkatnya kemacetan. Contoh lain, karena kantor-kantor dipenuhi dengan mesin-mesin penjawab dan pengatur lalu-lintas telepon, kini untuk menghubungi seseorang kita harus melewati banyak sekali nomor.

Penggantian manusia dengan mesin dengan dalih efisiensi juga bisa dipertanyakan: efisien untuk siapa? Dalam kasus mesin ATM misalnya, kita bisa melihat dari perspektif pemilik bank bahwa ini berarti mempekerjakan orang dengan tanpa dibayar (yaitu konsumen yang diposisikan sebagai pengganti teller). Dari perspektif ini akhirnya konsumenlah yang harus melakukannya sendiri; melakukan transaksi, mengambil nota, menghitung uang dsb.

Termuat di Newsletter KUNCI No. 5, April 2000

Alamat halaman ini: http://kunci.or.id/esai/nws/05/mcdonaldisasi.htm